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Préparez-vous à une adoption plus large de la prévention du suivi afin de bouleverser Adtech

Lorsque vous vivez dans un état sismique, vous êtes très sensible aux choses qui ne comptent pas ailleurs. Vous êtes au courant, par exemple, des étagères ouvertes dans votre cuisine: les verres à pied sont-ils exposés de manière aussi attrayante là-bas, ils sont susceptibles de se briser d'un seul coup? Avez-vous une police d'assurance décente? Votre lampe de poche a-t-elle même des piles? Vous êtes toujours, dans une certaine mesure, en train de vous préparer pour «le grand», a lancé le séisme sur lequel tous les spécialistes des sciences naturelles ont mis en garde: celui qui compromettra le terrain sur lequel nous nous tenons, sur lequel nous avons construit nos maisons. Celui qui va tout changer.

Aujourd’hui, le secteur de la publicité numérique fait face à un bouleversement majeur et les déploiements d’Intelligent Tracking Prevention d’Apple, désormais officiellement en version 2.2, peuvent être considérés comme le premier tremblement de terre. L’analyse inter-utilisateurs sur le Web basée sur les cookies est depuis longtemps la croûte terrestre de cet écosystème – et il s’effrite. Même s’ils ne menacent pas physiquement la vie, les spécialistes du marketing n’ignorent pas les signes avant-coureurs, car ces règles et changements, une fois adoptés plus largement par les principaux navigateurs et éditeurs du Web, vont tout changer.

Je vais donc demander: votre lampe de poche a-t-elle même des piles?

Les implications de l’adoption élargie du PIT

Il suffit de dire que les restrictions ITP d’Apple ont rendu plus difficile la mesure du trafic Safari – qui comprend 21% des utilisateurs de navigateurs mobiles et 10% des utilisateurs de navigateurs de bureau dans le monde entier (pas de bloc insignifiant) – pour le remarketing, l’attribution précise des conversions et exécuter des tests A / B fiables. En limitant (même) les cookies propriétaires à un jour, votre vision indépendante du comportement de votre base Safari au fil du temps, sur tous les sites Web et tous les appareils, sera limitée.

Mais que se passe-t-il si vous ne vivez pas dans un état sismique? En d'autres termes, que se passe-t-il si vos utilisateurs Safari représentent une part encore plus petite que la moyenne de votre auditoire spécifique? Considérez que Google Chrome, où 60% des mobiles et 69% des navigateurs de bureau sont utilisés, est aurait envisagé bloquant bientôt les cookies tiers. Nous ne savons toujours pas exactement quand et dans quelle mesure Google renforcera la protection de la vie privée en limitant les cookies sur Chrome. Nous pouvons nous attendre à ce que ce ne soit pas aussi extrême. Quoi qu’il en soit, certaines de ces limites s’appliqueront à la grande majorité de vos utilisateurs. En d'autres termes, la ligne de faille est seulement en expansion et rapide.

Attribution en fragments

Puisque vos optimisations de campagne et vos stratégies d'investissement reposent (espérons-le!) Sur cette compréhension holistique multicanal de votre public et sur leur engagement mesuré envers votre marque, il est facile de voir comment, sans cette base même, ces verres à champagne pour mariages vous avez enfin eu un dîner, vous êtes sur le point de tomber. Juste au moment où vous commencez à vous sentir à l'aise avec votre modèle d'attribution multi-touch et votre stratégie de reciblage sophistiquée, l'extension ITP vous laissera de graves lacunes dans votre capacité à relier les points entre vos points de contact client. Vos canaux de marketing, longtemps censés devenir plus interconnectés, risquent plutôt de paraître plus cloisonnés que jamais.

Audiences et optimisation des parties manquantes

Avec des mesures incontrôlables et opaques, les plateformes de publicité et de marketing sur lesquelles vous comptez pour vos actions basées sur l'IA et l'automatisation devront repenser les entrées de leurs algorithmes d'optimisation, basées sur des données de performances qui ne sont peut-être plus vérifiées de manière indépendante. La stratégie d’audience reposant sur des données tierces pour la création et la segmentation devra apprendre à s’appuyer beaucoup plus sur la personnification que sur la personnalisation.

Oh oui. Et cette culture de la meilleure pratique, du test et de l’apprentissage que vous avez tant travaillé pour inculquer? Vous allez devoir y revenir car, dans cet univers numérique post-apocalyptique, les tests A / B d’antan (lire: Q1) seront beaucoup moins significatifs sur la base d’une fenêtre de sept ou même un jour de intel, après quoi tous les utilisateurs, quel que soit leur historique avec votre marque ou leur exposition à un autre aspect de la scission, sont à nouveau rendus uniques.

Qu'est-ce qu'un marketing à faire?

La bonne nouvelle est qu’en tant que client, votre vie privée en ligne sera plus sûre; les données de l’Ouest sauvage de ces dernières années ont finalement atteint leur objectif. En tant que spécialiste du marketing, il y a un avenir brillant, mais différent. Vous résisterez aux hésitations et verrez l’autre côté d’ITP si vous envisagez l’avenir et posez les bonnes questions maintenant.

Mais vous allez avoir besoin d'une bonne lampe de poche.

Commencez par évaluer votre infrastructure: Quelle est la force de vos équipes de mesure et techniques internes? Si le garage dispose de l’expertise nécessaire pour construire vous-même des modèles d’attribution et de mesure et absorber l’important investissement en R & D requis, vous pourrez peut-être créer une alternative au suivi traditionnel basé sur les cookies, telle que le suivi de domaine personnalisé. qui tire parti des capacités côté serveur et qui ne sera pas affecté par ITP2.2. Votre plate-forme publicitaire ad tier peut prendre en charge une telle solution, qui enregistre ses serveurs de suivi dans votre domaine via un enregistrement CName, ce qui permet un placement durable des cookies. Il convient toutefois de mentionner qu'il s'agit davantage d'une solution à court terme; Safari ou d'autres navigateurs peuvent toujours le bloquer, s'ils le souhaitent, et peu d'annonceurs disposeront des ressources et de l'infrastructure nécessaires pour le mettre en œuvre.

Les compteurs et les calibrateurs

Dans une approche plus large, votre fournisseur de technologie peut vous aider à compléter les blancs de conversion laissés par Safari (et les autres navigateurs empêchant le suivi) en modélisant des estimations basées sur l'IA basées sur le comportement des autres navigateurs non affectés par les restrictions. Une modélisation sophistiquée peut vous donner une image plus complète du nombre de conversions qui peuvent avoir eu lieu sur Safari mais qui ont échappé à l'attribution aux médias payants en raison d'ITP. Toutefois, pour être vraiment fiable, la modélisation doit inclure une combinaison de points de données provenant de plusieurs éditeurs et nécessite un étalonnage externe, comme les tests d'incrémentalité, une modalité de test plus récente qui, contrairement aux tests A / B. , peut continuer à être efficace après le PIT. L'approche mesure l'impact global d'un investissement supplémentaire dans un domaine particulier sur toutes les conversions (plutôt que seulement celles attribuées) par rapport à un groupe de sociétés en attente, ainsi que des couches dans des analyses d'informations secondaires telles que l'effet incrémentiel global par navigateur Web. Cela signifie que vous pouvez non seulement capturer les conversions perdues dues à Safari ITP, mais également celles capturées par d'autres canaux, tels que le référencement, afin de comprendre la valeur réelle de votre investissement mobile.

La modélisation comprend les deux catégories d'outils qui font partie intégrante de votre mesure. Le nord vrai de demain: les compteurs et les calibrateurs. Les compteurs, tels que les systèmes d’analyse, le suivi numérique tiers, les statistiques de vente hors ligne, le suivi des appels et les données des éditeurs (pensez aux conversions signalées à partir de Google, Facebook, Amazon, etc.) enregistrent les événements et les attribuent à des entités spécifiques, telles que des mots clés ou des mots clés. campagnes publicitaires. Les liens de plus en plus fractionnés entre les appareils, les médias et les sites Web signifient que vos compteurs, qui étaient jadis dignes de confiance, nécessiteront une validation plus poussée qu'auparavant. Avec la dernière mise à jour d’Apple et vraisemblablement celle de Google à l’horizon, il n’est pas seulement prudent de tirer parti de nouvelles méthodes d’étalonnage prometteuses, telles que les tests d’incrémentalité, ou les fournisseurs multi-appareils dotés de modèles probabilistes, c’est imprudent. La combinaison de toutes ces mesures peut révéler le véritable impact global de vos investissements publicitaires, à la fois sur tous les canaux et au sein de ceux-ci.

Une nouvelle ère de gestion du public

Naturellement, à long terme, vous devriez réfléchir à des stratégies pour obtenir de véritables données de première main auprès des utilisateurs enregistrés. À partir du moment où la gueule du cheval devient le Saint-Graal, la segmentation du public via une solution tierce ou une plate-forme de gestion de données (DMP) sera beaucoup plus difficile et des capacités de gestion de l’audience de première partie bien développées bien plus critiques. Nous verrons probablement émerger de nouveaux types d’abonnements d’utilisateur, avec des attentes repensées, telles que des abonnements fortement réduits et des modèles plus «freemium» où la valeur échangée n’est pas monétaire, mais basée sur des autorisations.

L’industrie de la publicité numérique est sans aucun doute un état sismique et il est temps de procéder à une vérification sérieuse de la préparation, d’évaluer ce qui est déjà arrivé et d’enrichir nos connaissances. Et qu'est-ce qui se passerait sis au sein de votre organisation de marketing avant le grand succès. Nous sommes arrivés ici à une histoire complexe et complexe de pouvoir, de responsabilité et de capacité – mais cela commence et finit avec de bonnes intentions. Pour un secteur qui est peut-être allé trop loin, les mesures radicales d’ITP peuvent offrir un redémarrage. Parce que les annonceurs, les médias et les plateformes technologiques, nous pouvons faire mieux. En fait, nous pouvons transmettre des messages extrêmement pertinents à nos publics, mesurer nos efforts et même respecter la vie privée pendant que nous y sommes. Nous avons juste besoin de changer notre approche.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de Webpratik. Les auteurs sont répertoriés ici.


A propos de l'auteur

Zvika Goldstein est responsable des produits chez Kenshoo. Il a 13 ans d'expérience dans le marketing en ligne, couvrant de nombreux rôles de leadership allant de la stratégie produit au succès de client. Bénéficiant d'une connaissance approfondie du secteur et d'une grande expertise en matière de constitution d'équipes, Zvika était l'un des employés d'origine de Kenshoo et a joué un rôle déterminant dans la création de l'offre sociale. Zvika est titulaire d'un LL.B. en droit et d'un BA en commerce.

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